Tres de cada diez argentinos ya dejarían que la inteligencia artificial les haga las compras sola, en un país sin ley que diga quién responde si algo sale mal

Un estudio de la consultora Bain & Company midió por primera vez cuánto avanzó en el país el «comercio agéntico»: asistentes como ChatGPT o Gemini que ya no solo recomiendan, sino que deciden y pagan en nombre del usuario. El fenómeno crece sin una ley argentina de inteligencia artificial que diga quién responde ante un error, mientras buena parte de la población todavía no tiene ni el celular necesario para pagar con QR.

Pedirle a un asistente de inteligencia artificial que busque las zapatillas más baratas del talle correcto, las compre y las pague, sin revisar nada hasta que llega el paquete a la puerta de casa. Eso, que hasta hace poco sonaba a ciencia ficción, ya lo haría sin dudar un tercio de las personas que compran por internet en Argentina.

Lo reveló esta semana el informe «Consumer Pulse» de la consultora Bain & Company, difundido el 21 de septiembre. Según el estudio, el 72% de los consumidores argentinos ya incorporó alguna herramienta de inteligencia artificial a su rutina de compras, y el 30% delegaría el proceso completo —buscar, elegir y pagar— a un asistente automático, sin supervisión humana en el momento de la transacción. ChatGPT y Gemini aparecen como las plataformas más usadas para esto.

A esa modalidad, en la que el sistema deja de sugerir y pasa a decidir y comprar en nombre de la persona, la industria la llama «comercio agéntico». Bain proyecta que a nivel global este tipo de operaciones va a mover hasta 500.000 millones de dólares en 2030. En Argentina, según el informe, el 41% de los usuarios ya confía en la IA para la primera búsqueda de precios y servicios, el 36% la usa para elegir entre opciones, y un 30% llega hasta el pago final sin intervenir.

**Quién.** Los protagonistas son los consumidores argentinos que compran por internet, y las plataformas de inteligencia artificial —sobre todo ChatGPT y Gemini— que empiezan a operar como intermediarias de esas compras.

**Qué.** Un estudio de mercado confirmó que el «comercio agéntico» dejó de ser una promesa tecnológica y ya es una práctica extendida en el país, en un momento en que no existe en Argentina una ley específica que regule qué pasa cuando una IA decide mal, es engañada por un sitio falso o filtra un dato de pago.

**Cuándo.** El informe se difundió el 21 de septiembre de 2026.

**Dónde.** El fenómeno se mide a nivel nacional, sin recorte geográfico específico dentro del país.

**Por qué.** Bain lo explica por un cambio más amplio en los hábitos de consumo: el informe caracteriza al nuevo perfil de comprador argentino como «consumidor inmediatista», alguien que prioriza la rapidez y lo práctico en un contexto de estrés financiero, inflación y presión sobre el costo de vida. Alejandro Pérez de Rosso, socio y responsable de la oficina de Bain en Argentina, lo resumió así: «estamos pasando del e-commerce de búsqueda al e-commerce de delegación. En Argentina, donde este tipo de plataformas concentran tráfico, los agentes de IA se convertirán en los nuevos mediadores».

El salto no es parejo. Mientras un tercio de los consumidores ya confía en que una IA le resuelva la compra de punta a punta, ccomusoc ya había mostrado que buena parte de la población ni siquiera puede dar el paso previo: pagar con QR, el sistema más básico de pago digital, porque no tiene un celular que soporte la aplicación. La delegación total a un asistente de IA supone, en los hechos, un salto tecnológico todavía mayor —y más caro— que ese primer escalón que ya deja afuera a una parte de la sociedad.

El crecimiento del comercio agéntico también trae riesgos documentados. La empresa de pagos Visa registró un aumento del 25% en las transacciones maliciosas iniciadas por bots en los últimos seis meses, y advirtió que los agentes de compra automatizados pueden ser engañados por tiendas falsas creadas específicamente para explotarlos: sitios que parecen legítimos, pero que en realidad buscan quedarse con los datos de pago cargados en el asistente.

En Argentina no hay todavía una ley específica de inteligencia artificial. Ante un perjuicio, especialistas en derecho del consumo señalan que rige el artículo 40 de la Ley de Defensa del Consumidor, que impone responsabilidad solidaria a toda la cadena de comercialización —desarrollador del sistema, empresa proveedora y vendedor— por los daños que cause un producto o servicio. A eso se suma la Resolución 161/2023 de la Agencia de Acceso a la Información Pública, que creó un programa de transparencia y protección de datos personales para el uso de inteligencia artificial, pero que no es una ley del Congreso ni resuelve específicamente qué pasa si un asistente de compras toma una mala decisión o es víctima de una estafa.

Esa combinación —adopción acelerada por necesidad económica, y marco legal general en lugar de uno específico para IA— es la que, según los propios especialistas consultados por medios jurídicos, deja en un terreno incierto a quien delega su tarjeta de crédito en un chatbot.

Glosario

• Comercio agéntico: modelo de compra en el que un asistente de inteligencia artificial no se limita a recomendar productos, sino que busca, elige y paga en nombre de la persona, sin que esta revise cada paso.
• Inteligencia artificial generativa: tecnología capaz de responder preguntas, generar textos y tomar decisiones simples a partir de instrucciones en lenguaje cotidiano, como ChatGPT o Gemini.
• Responsabilidad solidaria: en este caso, que la ley permite reclamarle el daño a cualquiera de los que participaron en la venta —quien creó el sistema, quien lo ofrece o quien vendió el producto— sin tener que probar primero de cuál de ellos fue la falla.
• Bot: programa automático que puede navegar por internet y realizar acciones, como completar una compra, sin que haya una persona operándolo en tiempo real.